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淘宝天猫终极直通车车手双11备战18字真经

作者:小灰灰 来源: 日期:2015/10/30 20:35:48 人气:1175 加入收藏 评论:0 标签:直通车推广

  淘宝天猫终极直通车车手双11备战18字真经

  摘要:本篇主要是直通车在双11的三大阶段(大促前、中、后)的筹备和优化思路,通过对三个阶段的直通车策略剖析和详解,让大家知道在不同的阶段到底应该做什么,怎么做。

  本篇主要是直通车在双11的三大阶段(大促前、中、后)的筹备和优化思路,通过对三个阶段的直通车策略剖析和详解,让大家知道在不同的阶段到底应该做什么,怎么做。

  首先要意识到直通车对双11的重要性,同时由于今年直通车进行了调整,所以车手们务必要对这些变化趋势有所把控。

  直通车对双11的重要性

  预热期间的积蓄作用:预热期间拓展新客户突破口打造爆款销量权重店铺引流曝光

  爆发期的大作用:双11当天新客户的抢占;竞争对手客户的锁定;付费流量布局的重要渠道

  2015年新直通车趋势

  直通车加权

  直通车新增豆腐块展位

  全新质量得分改版

  1、降低基础账户得分影响;pc和无线设备分离;独立设备端玩转直通车,技能要求提高

  2、流量大,竞争加剧,原抢占豆腐块商家自然搜索受到巨大冲击

  然后,我们把双11直通车的操作分为三个阶段,不同的阶段操作重点不同,简单可以归结为18个字。下文会具体进行拆解。

  大促前:定目标,重养车

  大促中:慎出价,布无线

  大促后:勿放松,持优化

  大促前:定目标,重养车

  关键点:店铺分层;选款测试;制定大促推广方案;关键词布局策略;创意图策划设计;无线端优化

  店铺分层

  标品

  多类目:每个类目选择1-2款主打款惊醒关键词、质量分、点击率的培养(只加热搜词)

  少类目:开始重点打造目前的主推款的销量,卡位主搜词1-3个,开始培养主搜词的质量分

  双11当天有上新:重点培养现有主推款的关键词,双11上新款主要做店铺推广,添加目前主推款的关键词

  非标品

  多sku:如果是一般宝贝就多推宝贝,多加关键词;如果宝贝有明显特征,比如棉麻、真丝,就只需添加与特征相关的宝贝

  少sku:基本可以确定双11的主推款,针对款式进行关键词、质量分的培养

  双11当天有上新:当天尽量多加关键词,多推计划

  “双11狂欢节”这样的词很多人不会加入到关键词里,会觉得没用,觉得被大商家抢走和自然流量拿走了。提醒大家加一些,双11当天是不允许加在宝贝标题上,所以直通车关键词就要加。双11消费者都是冲动消费,不会去搜索。双11之前所有购买过的商家都会通过短信等方式用优惠来轰炸消费者。双11这个词可能会比类目的主搜词会更大搜索量。

  注意飙升词和节日词

  注意飙升词和节日词,年中促和双11一样都是重要的节日,年中促是六月中下旬,五月底搜索量就开始大幅度上升了,年中大促的点击率也一直在攀升。

  高销量人气宝贝适度抢滩测试热词流量转化机会

  热门关键词(广泛次/大词/一般词)如连衣裙 牛仔裤

  词性特征:

  优点:搜索量大,展现量高,点击率高,行业竞争门槛高

  缺点:烧钱花费厉害,转化差,小卖家产品慎重

  热门词用词一般策略和注意事项:

  1、 阶段性拉升点击率和展现量,提升整体直通车账户的权重,快速提升养词效率

  2、阶段性测试款式潜力和投资价值,适当高价倒车测词测试流量渠道精准度和排位

  3、适合综合基础好的大卖家或高成长性低价产品,快速拉升流量,提升转化效率,压制竞争对手

  4、不适合不熟悉词性的小卖家,没有预算能力的卖家,产品基础较差(定价高)卖家,阶段性可试用测词,长期烧不可行,慎用

  重点卡住主搜产品类目展现入口扶植关键词

  中小卖家重点抢占精准长尾词高效转化流量高地

  精准关键词(属性词/卖点词/特征词/长尾/二级词)如真皮高根女鞋 长袖蕾丝连衣裙

  词性特征:

  优点:点击率一般,转化率好,实力较弱卖家多用

  缺点:搜索量小,展现量小,高成长性阶段产品少用,高销量商品精用卡词卡排位

  一般策略和注意事项:

  1、阶段性拉升转化率和成交销量;提升整体直通车账户质量得分,快速提升养词效率

  2、非常利于测试款式潜力和投资价值,适合高价倒车测试流量渠道购买力精准度,利于数据分析,数据采集的准确性

  3、适合基础好初期成长性性价比或促销产品,卡位就拉升销量,提升转化效率,提升商品评价指数和卖家反馈率

  4、不适合基础销量评价好的高成长期卖家商品,和综合预算能力强的卖家,阶段性可试用测词,长期烧不划算,反而会拉低整体直通车质量得分和点击率后腿。

  直通车重点指标关联逻辑原理

  展现量是前提

  ↓

  点击率是关键

  ↓

  转化率是目的

  无线端优化

  1、PC影响无线,所以不要一下子用纯无线计划打通操作,当pc端排名上不去,无线端连展现也没有,无线端也没办法提升;

  2、点击率的稳定,主推宝贝要保持点击率的稳定性

  3、单独无线计划,可以培养无线的质量分,提高无线端的点击率,

  4、全新质量分,后台移动包添加移动标示的关键词,质量分低于6分以下没有无线展现机会。

  全新质量分的解读

  PC、无线独立质量分

  无线质量分

  质量得分的优化技巧

  1、新建计划,添加主推单品,关闭定向,关闭站外平台。只开站内搜索和无线端,无线端比例设置为120%(建议大家自己测试)。

  2、每天20-22点是每个类目的访客高峰期,在一天中访客最高的时候来操作质量分。

  3、添加精准热词,利用热词的高权重带动长尾词的点击和转化。

  4、投放地域选择,查看一周数据,选取点击指数和点击率都很高的城市进行投放,把店铺所在地域打开,方便自己随时查看直通车位置。

  以真丝连衣裙关键词为例,行业点击率数据平均0.8%,时长均价是0.7,通过行业数据来制定关键词点击目标。这个词最近30天行业最高点击率是 1.2%,如果点击率超过行业最高点击率的3倍就可以快速上10分。所以目标点击定在3.6%。经过一晚上3个小时的点击,这个词已经上10分了,而且添加齐于非热词和长尾词基本都是10分,稳定10分词一周就可以慢慢下调价格。

  总结

  1、大促前直通车销售转化预算金额预估

  2、大促转化会变差,能快速带来收藏加购和转化的客促前大力推

  3、无线选词、PC端卡位、大促前手机测试到位

  4、确保质量分和展现排名不要波动较大

  5、推广计划可按需求以定向、店推、定向和人群出价不同渠道做布置

  6、促前养出好质量分和展现排名机会

  大促中:慎出价,布无线

  关键点:双11大促竞价力度和策略;双11大促溢价策略;无线端优化;分时折扣

  双11大促溢价策略

  竞价力度和策略

  1、高回报的热词和精准词可重点出价

  2、质量分和展现排位好的词重点出价

  3、大促前三天高收藏和加购词重点出价

  4、量力按时段高价测点击和转化机会

  阶梯式溢价

  测试幅度卡住最佳溢价展现排名

  无线端优化

  1、添加无线端搜索下拉框的关键词(记录不会清楚,下次搜索还会看到上次的记录,相当于两次展现)

  2、猜你喜欢——目前是最大的流量红利,系统会推荐与消费者搜索产品相关的产品

  3、产品展现的规则会与销售(是否递增)、转化率、收藏与加购的权重有关。其中最为重要的就是收藏与加购的权重

  4、无线与pc的流量占比约为7:3或8:2,PC端的流量相对很少,较难抢到流量,无线获取流量的能力更高,也能承担更高的消耗

  大促后:勿放松,持优化

  关键点:分时折扣;定向推广;后续大促预热

  1、加大定向渠道的推广力度

  2、转化比较好的款式加大投放比例,巩固权重和质量分升级

  3、针对加入购物车和收藏的人群提高溢价

  4、重点推广黑马产品,优化质量得分

  总结:

  大促前

  1、根据店铺的品类其他确定主推款的方向以及主推款的方式;

  2、提前制定好双11的全店目标,拆分直通车目标,进行直通车推广的规划;

  3、确定好主推款以后,要提前培养主推款热搜词的点击率和质量得分;

  4、单独开启无线端的直通车,关注质量得分和点击率

  5、针对双11主推款提前做好各式图片进行点击率测试

  6、大促前,直通车转化会非常差,根据购物车和收藏成本来决定是否加大

  大促中

  1、双11当天关键词竞价幅度一般在日常2-3倍以上,根据店铺实际情况决定是否竞价,不要盲目出高价

  2、人群定向重点加大店铺核心人群,购买过或者收藏过店铺的人群,这些人群更容易成交

  3、根据双11的高低峰期调整推广的投放比例,避免措施获取流量的最佳时机

  大促后

  1、大促后流量肯定是大幅下滑的,但不同类目的下滑幅度不大,直通车预算没有必要马上大幅度减少

  2、很多客户会查询订单,直通车需重点关注定向渠道的推广

  3、双11转化比较好的款式,直通车各个数据会上升,此时不要放松,控股权重和质量分

  4、针对双11的黑马产品拉出来重点推广,为双12培养款式


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